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巨量算数发布《算数品牌说——2022抖音轻“食”代消费观察》

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发表于 2022-6-11 15:27 | 显示全部楼层 |阅读模式
日前,人们开始注重饮食的健康,并开始追求低钠、低糖、低卡等更轻捷的饮食结构。饮食习惯潜移默化的改变正是当代人在亚健康生活状态中自救的缩影。
巨量算数《算数品牌说——2022抖音轻“食”代消费观察》发现,消费者不光要吃得健康和营养,还要可口美味。不同消费者匹配了更细致的要求,而健康轻食新概念正是契合了消费者的理想饮食需求。


转战线上,再次成为大众焦点的健康轻食能否成就下一个“网红”?

随着消费需求的个性化和消费场景的多元化,健康轻食行业迎来了持续的高速增长,据艾媒数据显示,预期到2022年,中国的轻食市场规模将达到1322亿元。

巨大的消费潜力让创业者看到了新机会,从而激发了市场的积极性。企查查数据显示,在资本垂青的饮食赛道内,轻食新入局者逐年上涨,新老玩家都在健康饮食领域挖掘增长机会。

轻食市场表现出从线下向线上迁移的趋势,以兴趣内容为抓手、定位兴趣电商的抖音电商则成为诸多轻食品牌的线上选择。2021年,巨量算数数据显示,抖音电商上的健康轻食商品GMV持续增长,12月较1月数据已经实现超过170%的增长,成长迅速。


新品类下的新消费人群,谁在种草代餐轻食?
巨量算数数据发现,"轻食代"人群中:女性表现出的偏好度会高于男性,40岁以下的中青年占比66%、其中30岁以下的年轻人兴趣更浓烈,以及高线城市用户是这个话题的主流拥趸。


传统胃的中国人,会被什么样的种草内容打动?

一、产品力制胜,以创新能力吸引消费者买单
据巨量算数统计,2021下半年,抖音电商上健康轻食的各个品类动销商品数相比同期均大幅增长:其中健康轻盈的饮料类以及烹饪便捷的速食类表现出两倍左右的超高增长;零食里的坚果糖果、肉干果干以及乳制品增长同样迅猛,为轻食用户提供多元选择。


二、内容力取巧,寻找健康轻食的种草流量密码
有了坚实的产品基础,抓住用户的眼球,短视频和直播的内容表现形式就显得灵活多变。通过2021年抖音电商和巨量算数销量top 1000的轻食商品关键词归类,可以发现最高频*出现的是功能属性“饱腹替代”,强调方便的“即开即食”也位列前排;而当高亮“低脂、零糖、低卡和高蛋白”等产品属性时,消费者更有购买倾向;此外,和“健康、营养、零食”等相关的关键词也是轻食消费者的关注重点。


三、沟通力优化,短直协同驱动线上销售增长
用户观看轻食相关的视频更倾向于测评类内容,而直播间的氛围则更容易带动用户对轻食商品的购买。
据巨量算数统计,2021年,轻食商品在直播间实现的GMV在抖音电商全渠道整体占比持续上升,直播成为轻食重要的线上销售渠道。2021年下半年健康轻食相关的直播间数量同比增长86倍之多,而轻食直播的快速增长相应带动了销售表现增长。


别让代餐成为一锤子买卖
对于新的食品品类来说,我们发现面对品牌的长效经营,提到最多的两个词是:用户和品牌。
定位核心人群,细分品类的差异化竞争
据巨量算数的统计,抖音电商上轻食相关商品的购买用户规模,2021年下半年数据同比增长超过300%。通过对比抖音轻食内容兴趣人群和抖音电商购买用户画像,可以发现高线都市的年轻女性实践力更强,正在将兴趣转化为真实的购买尝试,而且男女用户的偏好度差距进一步拉大。其次,由于处于工作阶段的24-40岁人群拥有较强的消费能力、而18-23岁用户对轻食产品的偏好度更高,因此他们也成为轻食品类消费的主要贡献人群。


品牌最大化还是差异化,通往罗马不止一条路
随着健康轻食品类细分程度加深,不同品类和产品的价格分布和购买周期继续分化:例如易于囤货的食品,消费者倾向于单次购买较多但周期拉长;而为了健身或养生而购买的功能性轻食单价则偏高;一些休闲健康零食的购买频率则相对较高。
据巨量算数的统计,从2021下半年,抖音电商上购买轻食商品不同频次的消费者规模分层可知,仅购买1到2次的消费者占比85%。可见,现阶段健康轻食品类仍以“尝试者”为主。因此,建立消费习惯,提升核心人群的消费频次和单价是品牌发展的现阶段目标。

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